360

• Marketing 360° décrit la volonté de suivre la relation client dans sa globalité à travers tous les points de contacts avec l’entreprise, du statut de prospect à celui de client en passant par le SAV, le service et le support client.
  Par extension, le 360 vise à organiser et à tracer tous les points de contacts des campagnes multicanal nécessaires pour convertir les prospects en clients.

BANT

• Méthode de scoring des leads. Acronyme de Budget (montant) Authority (décideur) Need (demande) Timing (date de décision).
  Ce sont les 4 critères nécessaires pour qualifier un « lead », ou projet d’affaires.
  Pour chacun des critères, une grille d’évaluation peut permettre de construire des formules pour « scorer » les leads et donc de trier, d’affecter selon une clé personnalisable.

B to B ou B2B

• Ou B2B, business to business. Désigne les entreprises qui vendent à d’autres entreprises, de professionnels à professionnels. Par opposition au B to C ou B2C.

B to B to C

• Business to business to consumer. Désigne l’ensemble des entreprises fabriquant ou commercialisant des produits grand public par l’intermédiaire de réseaux distributeurs, grossistes, revendeurs. Ces entreprises sont à la fois dans le B to C pour le marketing produit, le marketing marché et la communication, et dans le B to B pour la distribution, le marketing relationnel, et le marketing marché.

B to C

• Ou B2C, business to customer. Désigne les activités des entreprises vers les utilisateurs finaux. Par opposition au B to B.
  Une troisième catégorie est illustrée par le B to B to C, qui désigne les entreprises commercialisant des produits « grand public » par un réseau de distribution. Elles doivent gérer des problématiques marketing et de communication B to C ainsi qu’une distribution B to B.

Campagnes multicanal

• Ce sont des campagnes qui englobent la mise en œuvre de tous les moyens de communication permettant de toucher directement les marchés cibles : publipostage, télémarketing, courriels, e-mails, presse, blogs, événements, RP, etc.

Connaissance

• La « connaissance », c’est la capacité à comprendre le potentiel et donc la valeur d'une information.
  Le « savoir », c’est la capacité à mettre en œuvre des actions, à mobiliser des hommes en fonction de la connaissance que l’on a d’un sujet.

Contextes favorables

• Généralement, il s’agit de demandes ou de conversations avec des clients ou prospects qui laissent entrevoir la possibilité  d’une affaire, d’un projet de commande, d’une opportunité ou lead, mais pour lesquelles il manque encore au moins un des 4 critères (budget, décideur, besoin, date) pour être qualifié de leads : cf. BANT.
  Ces « contextes » favorables rejoignent les leads non traités pour alimenter les programmes de nurturing, d’incubation de prospects ou de maturation.

CRM

• Customer Relationship management, GRC. En français, logiciel permettant de gérer et de partager les informations relatives à l’ensemble de la relation client. Par distinction avec l’ERP (Enterprise Ressources Planning) qui aide à planifier, organiser la production (produits et services), la logistique, la gestion du personnel ainsi que la comptabilité. L’ERP est généralement considéré comme le centre névralgique de l’entreprise, ce qu’il est réellement. Le CRM est tourné vers l’actif le plus précieux de l’entreprise : ses clients.
  Les deux systèmes peuvent « échanger » des informations, mais ils restent distincts.

Cycle d’achat

• Décomposition de toutes les étapes par lesquelles un acheteur passe à l’acte d’achat :
  Douleurs latentes
  Douleurs : mais pas les idées claires
  Recherche de solutions
  Évaluation, recherche formation, preuves.
  Formulation des besoins
  Attente ou recherche de propositions
  Short list
  Sélection fournisseur
  Engagement achat.

Cycle de vente structuré

• La vente en B to B a fait l’objet de nombreuses études qui ont conduit à structurer la vente autour d’un cycle comportant des étapes devant être synchronisées entre le marketing et les ventes.
  Dans la vision US du SSC, ou « structured sales cycle » :
  Étape 1 : élaboration des messages et segmentation du marché cible
  Étape 2 : lancement des campagnes multicanal
  Étape 3 : détection des leads ou projets.
  Étape 4 : transfert aux commerciaux (en vente directe) ou engagement des partenaires (en mode indirect)
  Étape 5 : négociation closing
  Étape 6 : analyse des résultats et synthèses des corrections à apporter au cycle pour réduire les défaillances

• NB : Il est possible de multiplier les étapes en détaillant précisément l’ensemble des opérations, mais nous avons volontairement choisi une présentation simple et synthétique.

Data

• Data vs information : data ou donnée – ce qui est donné. C’est un symbole représentant un fait. Une information est une donnée dans un contexte, c’est-à-dire pourvue d’une définition et inscrite dans un format. Par exemple, 0147508097 est une donnée numérique. En la présentant : tél.  01 47 50 80 97, on reconnaît un numéro de téléphone .C’est le début d’une information encore incomplète. Si on place Marketing-btob.fr  tél. : 01 47 50 80 97, alors cela devient une information.

Data mining

• Processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données.

Drip marketing

• Marketing goutte à goutte : désigne un marketing non intrusif, non agressif qui va chercher à accompagner le prospect tout au long de son cycle d’achat, en l’aidant à faire son choix et en lui envoyant régulièrement des informations utiles.

DSI

• Direction des systèmes d’information.
  

Élevage

• Utilisé dans l’univers commercial pour désigner l’activité qui consiste à faire « grandir » un client, c’est-à-dire à augmenter la part de business que l’entreprise réalise avec ce client.
  Est aussi utilisé pour des « leads » ou opportunités, projets. Cf. « Élevage des leads ».

Élevage des leads

• Ou mise en nourrice des projets. Métaphore utilisée pour les leads ou projets clients, qui désigne l’activité de nourrice (nurturing) ou « nourriture » goutte à goutte, pour aider le prospect ou le client à cheminer tout au long de son processus d’achat. Il s’agit de mettre en œuvre une politique d’incubation qui est une stratégie de communication marketing goutte à goutte, « drip marketing ».
  Ainsi, on espère récolter le fruit de cette politique par la reconnaissance du prospect ou du client. À défaut, une telle politique permet de suivre précisément l’évolution dans le cycle d’achat et de rebasculer le projet en véritable lead tout en limitant ses budgets.

Fidélisation client

• Toutes les études marketing le confirment  : conquérir un nouveau client revient plus cher que conserver un ancien. Or la satisfaction des clients n’est plus suffisante pour garantir la fidélité client. Il faut être capable d’anticiper la désaffection possible de ses clients. Les études de satisfactions aident à se forger une opinion, mais faussent la mesure en obligeant le client à prendre position. Le marketing online permet la collecte d’informations précieuses à des moments clés, comme la période de renouvellement, la fin des contrats, l’amortissement des matériels, ou simplement le cycle de vie du produit ou du service PLM (Product life management).

Fournisseur de leads

• Un lead est une piste commerciale pouvant conduire à un devis, une affaire en portefeuille, puis une commande.
  Un fournisseur de leads fournit donc à son client des demandes émanant d’enquêtes et de campagnes qui seront traitées par les commerciaux du client.

Génération de projets

• Lead generation Ou « lead gen ». Regroupe l’ensemble des activités, programmes ou campagnes que l’entreprise met en œuvre pour fournir des projets, des devis ou des opportunités à sa force de vente, à ses partenaires ou aux commerciaux de ses partenaires. Généralement, ces programmes sont centrés autour d’actions de télémarketing, téléconseillers, vendeurs sédentaires qui détectent les projets et les transmettent aux commerciaux terrain.

Génération d’opportunités

• Cf. « Génération de projets ».

GRC

• Gestion de la relation client. Traduction de CRM : Customer relationship management
  Logiciel permettant de partager et gérer la relation de l’entreprise avec ses clients ou prospects.

Incubateur de prospects

• C’est le programme marketing qui consiste à identifier les prospects ou clients dans un contexte favorable, et que l’on doit accompagner au cours de leur cycle d’achat en adaptant la communication à chaque étape du cycle en fonction de la maturation du projet. Cf. également « Élevage des leads » ou « incubation ».

Incubation ou Lead nurturing

• Ou mise en nourrice. Métaphore utilisée pour les leads ou projets clients, qui désigne l’activité de nourrice, « nurturing » ou « nourriture » goutte à goutte, pour aider le prospect ou client à cheminer durant son processus d’achat. Il s’agit de mettre en œuvre une politique d’incubation qui est une stratégie de communication marketing goutte à goutte, « drip marketing ».
  Ainsi, on espère récolter le fruit de cette politique par la reconnaissance du prospect ou client. À défaut, cette politique permet de suivre précisément l’évolution dans le cycle d’achat et de rebasculer le projet en véritable lead tout en limitant ses budgets.

Information

• Information vs donnée & vs connaissance:
  L’information est une donnée dans son contexte.
  La connaissance est une information dans son contexte : c’est la valeur ajoutée à une information qui permet de comprendre le potentiel de l’information.

Ingénierie

• Ensemble des aspects technologiques, économiques, financiers et humains relatifs à l’étude et à la réalisation d’un projet.

Leads

• Ou lead (sing). Projet client, affaire en portefeuille. Il s’agit des demandes clients ou prospects qui laissent entrevoir la possibilité de commandes.
  Sont considérés comme leads des demandes pour lesquelles 4 types d’informations au minimum sont renseignées. Système BANT.
  BANT : Acronyme de Budget (montant) Authority (décideur) Need (Demande) Timing (date de décision).
  Si l’une des informations n’est pas suffisamment précise pour être renseignée, alors elle n’est plus qualifiée de « lead » mais plutôt de contexte favorable.

Lead generation

• Ou lead gen. Cf. « Génération de projets ».

Lead management

• Leads management : Désigne l'ensemble des opérations de génération, gestion, suivi, mesures, analyses, animations et support qui se rapportent directement aux leads ou projets, devis ou opportunités de l’entreprise. La maîtrise du leads management est très difficile à atteindre compte tenu du nombre d’acteurs intervenants dans le processus des leads et des contraintes des systèmes d’information. Le jeu et la synchronisation des différents acteurs, le tempo, le script, le scénario rendent l’orchestration extrêmement complexe.

Lead nurturing

• Ou mise en nourrice des leads. Cf. « Incubation »

Lead Tracking

• En français, littéralement « pistage des projets ». Il s’agit de suivre, de comprendre et d’auditer l’ensemble des actions, opérations qui génèrent, affectent, traitent, manipulent des leads (projets), à la fois les flux entrants (appels spontanés), réponses aux campagnes, SAV, support comme les appels sortants.
  Désigne l’activité qui va permettre d’optimiser les workflows des projets commerciaux ou leads au sein de l’entreprise et de son système d’information.
  

Marché cible
« Segment marketing »

• Liste de comptes nommés, comptes d’entreprises (privé) ou d’entités (public) correspondant à des critères de sélection qui peuvent être intéressées par une offre de produits ou de services.

Marketing analytique

• Il désigne la branche du marketing qui travaille sur les données. Elle repose sur la conviction que la prédiction est inscrite dans l’historique des informations. On cherche la performance en dressant des profils, en analysant des comportements. Cette démarche est assez récente pour les entreprises B to B, alors qu’elle a fait ses preuves dans le B to C. L’accumulation de données numériques sur les clients et prospects grâce aux SFA et CRM devrait contribuer à développer cette pratique du marketing, comme le prévoit Gartner Group

Marketing Automation

• Automatisation du marketing. L’idée est d’industrialiser la relation client, de façon à pouvoir gérer un maximum de comptes clients ou prospects. Les outils de CRM ou de GRC sont un premier pas vers la volonté d’automatiser les processus manuels, répétitifs et sans valeur.

Marketing client

• Ensemble des activités marketing mises en œuvre qui visent la satisfaction des clients.

Marketing marché

• Par opposition au marketing produit, il désigne l'ensemble des tactiques marketing qui consistent à adapter la stratégie marketing à un marché particulier. Les spécificités des marchés nationaux, la connaissance des tissus économiques d’un pays ou d’une région, l’identification des acteurs locaux, régionaux, nationaux ou internationaux imposent des tactiques marketing propres à chaque marché.

Marketing online

• Ou marketing électronique. Appelé également e-marketing ou webmarketing, il correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne, optimisation du commerce électronique, création de trafic.
  Les techniques e-marketing permettent de développer la relation client à un niveau jamais atteint auparavant : l’interaction permanente est désormais de mise. Toutefois certains clients y sont réfractaires, considérant ce marketing comme intrusif, ou à l’inverse comme dépersonnalisant la relation. Malgré cela, l’utilisation de techniques de déclaration volontaires, tels les profils d’intérêts, est de plus en plus acceptée auprès des usagers. Elle donne le ton des internautes qui fréquentent le site commercial.
  Le marketing électronique est usité pour l’acquisition des clients, l’optimisation des processus de vente sur un site et la fidélisation des clients.
  Cependant, l’emploi de moyens modernes (comme les cookies, les trackers, la recherche d’adresses IP) est liée à une clause légale, qui en bref oblige le webmaster à indiquer que conformément aux dispositions de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 (article 34), les utilisateurs disposent d’un droit d’accès, de rectification, de modification et de suppression des données les concernant. Pour toute question relative aux données personnelles ou pour exercer leurs droits au titre de la loi Informatique et Libertés, les utilisateurs doivent en outre connaître un moyen de contacter le webmaster.

Marketing opérationnel

• Concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique. C’est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Marketing relationnel

• Vise à créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels (prospects).

Maturation des prospects froids

• L’entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication, jusqu’au moment où le prospect sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d’informations (articles, livre blanc whitepapers, études de cas, webinaires, ou webinars, etc.) ou des offres promotionnelles d’essai du produit/service (exemple : version d’essai d’un logiciel pendant 30 jours), l’idée étant de rester à l’esprit du prospect et de communiquer avec pertinence en faisant valoir les solutions de l’entreprise.

No-shows

• Personnes prévues à un séminaire, une conférence et qui ne sont pas venues. Dans le jargon marketing, le taux de « no-show » désigne le ratio entre le nombre de personnes absentes et le nombre de personnes prévues (qui avaient répondu ou confirmé leur présence).

NPAI

• Abréviation de « N’habite plus à l’adresse indiquée » que La Poste indique quand un pli n’a pas pu être livré. Par extension, l’expression désigne en marketing tous les retours des campagnes, mailings, e-mailings et appels non aboutis. La mise à jour des retours dans le système d’information a le mérite d’éviter la réitération des opérations inutiles, mais devrait également servir à provoquer la recherche et la mise à jour des informations concernées.

Opportunités

• Projet, devis, affaire, lead.

Opt-in

• Désigne les destinataires d’e-mails qui acceptent de recevoir des e-mails.
  Par opposition à l’opt-out, ceux qui n’acceptent pas d’e-mails.
  En fait et contre toute attente, la situation du marketing B to B en France est plus permissive qu’aux États-Unis.
  Aux États-Unis, les destinataires d’e-mails doivent avoir manifesté leur acceptation (par exemple en cochant une case) de recevoir des e-mails. En France, la notion d’opt-in est un consentement passif : ce sont ceux qui n’ont pas manifesté le choix d’être opt-out par demande de désabonnement ou en cochant la case correspondante.

Opt-out

• Inverse de Opt-in. Destinataire d’e-mail qui a manifesté activement son souhait de ne plus recevoir d’e-mails, ou s’est désabonné de listes d’e-mailing.

Pistes

• Ou piste commerciale. Traduction de l'anglais « lead ». Désigne un projet, un devis, une affaire, une opportunité, etc.

Profiling

• Ou profilage. Généralement utilisé par les services criminels pour dresser le portrait-robot des suspects. Ici, il s’agit de dresser le portrait-robot du client type. On peut affiner le portrait en fonction des gammes ou des offres produits de l’entreprise.

ROI

• Acronyme de « Return on investment ». Signifie la mesure des résultats d’une action – opération, campagne, activité, projet, etc. – que l’on rapproche des sommes investies dans ledit projet, ladite activité, etc.
  Ce critère est l’un des plus courants dans le pilotage de l’entreprise pour optimiser l’allocation des ressources en mesurant le retour sur investissement.
  Hélas, dans le marketing il reste très souvent un vœu pieux, et bien rares sont les entreprises capables de mesurer précisément l’impact des actions marketing en termes de ROI.
  L’arrivée du CRM devrait y contribuer, mais il ne saurait suffire.

Scoring

• Ou score.
  Opération qui permet de valoriser, une entreprise, une demande, un client, et en l’occurrence un « lead » ou projet client.
  On utilise la combinaison des informations du système BANT pour modéliser une formule de score propre à l’entreprise.

SFA

• Sales force automation. Logiciel permettant de gérer les phases de ventes, de suivre et de partager l'information autour des étapes de ventes. Aujourd’hui, cette spécialisation est incluse dans les offres GRC ou CRM.

Workflow

• Littéralement « flux de travail ». Modélisation et gestion informatique de l’ensemble des tâches à accomplir et des différents acteurs impliqués dans la réalisation d’un processus métier (aussi appelé processus opérationnel ou procédure d’entreprise). Le terme pourrait donc être traduit en français par « gestion électronique des processus métier ». De façon plus pratique, le workflow décrit le circuit de validation, les tâches à accomplir entre les différents acteurs d'un processus, les délais, les modes de validation, et il fournit à chacun des acteurs les informations nécessaires pour la réalisation de la tâche qui lui est assignée.